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Se presentó Latinteractivo, un informe sobre las tendencias publicitarias online y el marketing interactivo en América Latina. Esta publicación cuenta con las opiniones de los profesionales latinoamericanos con mayor conocimiento de la materia. ¿Cómo se perfila 2007?

La agencia de marketing digital Resultics lanzó Latinteractivo, un informe sobre las tendencias publicitarias online y el marketing interactivo en América Latina. Esta publicación tiene como objetivo difundir conceptos, estadísticas y tendencias del mercado de Internet en la región para 2007, y contiene la opinión de profesionales de la Argentina y México especializados en la materia, entre los que se destacan Gonzalo Alonso (Gerente General de Google para Latinoamérica de habla hispana), Marcelo Montefiore (Director de Global Mind), Martín Maslo (Director General de Resultics), Mariano Burstein (Gerente General de Yahoo! Argentina), Eduardo D’Alessio (Presidente de D’Alessio IROL) y María Teresa Arnal (Directora General de Prodigy/MSN).

Los profesionales argentinos coinciden en que Internet, luego de la postergación que significó la crisis económica de 2001, se encuentra en pleno crecimiento en el país gracias al gran número de conexiones que se registran en Cybers y locutorios. La cantidad de argentinos que se conectan a la red oscila entre 10 y 12 millones.

Según información provista por D’Alessio IROL, el 52 por ciento de los usuarios argentinos que accede a Internet tiene hasta 24 años, el 20 por ciento de 25 a 34 años, el 10 por ciento de 35 a 44 años, el 10 por ciento de 45 a 54 años y el 8 por ciento más de 54 años. 2006 se caracterizó por una mayor participación en las conexiones de los usuarios de hasta 24 años y por un crecimiento de la participación de los NSE C3 y D.

Por otra parte, el 81 por ciento de los usuarios se conecta todos los días, y un 15 por ciento de 4 a 6 veces por semana. Internet está presente en los hogares durante todo el día, aunque tiene un fuerte predominio durante la tarde.

De shopping por la red
Internet, según este informe, se ha afianzado como un medio con un rol protagónico en el plano comercial. Según D’Alessio IROL, el 65 por ciento de los usuarios prefiere informarse en Internet de productos o servicios para consumo. El 60 por ciento compra en canales tradicionales luego de consultar en la Web. Las industrias que más consultas y transacciones registraron en el último año fueron electrodomésticos, hardware, remates, libros, eventos, espectáculos y homebanking.

La red de redes es hoy un canal de consulta clave para obtener información sobre bienes de consumo. El 86 por ciento de los internautas ingresa a sitios para informarse sobre productos y servicios; 5 millones de navegantes -la mitad de los que se conectan en la Argentina- efectuó al menos una operación online.

El uso de Internet ha dejado de circunscribirse a las funciones básicas de información (navegación) y comunicación (e-mails y chat), y comienza a perfilarse como un medio de sociabilización y fuente de ganancia de dinero.

Una porción menor
Año tras año se anuncia el salto cuantitativo de Internet dentro del mix de marketing de las empresas. Sin embargo, este medio recibió sólo el 1 por ciento del total de las inversiones publicitarias de los anunciantes durante el primer semestre de 2006, con un crecimiento inferior al promedio de todos los soportes publicitarios, según datos de la central Ignis Argentina.

Por su parte, Marcelo Montefiore, director de Global Mind y presidente del Internet Advertising Bureau (IAB), asegura que “tanto el crecimiento de la audiencia como las posibilidades que brinda el medio digital para los anunciantes”, hacen de Internet una opción indispensable dentro del mix de medios de las empresas en Latinoamérica. Y agrega: “Para la gran mayoría de las empresas, la publicidad en Internet resulta hoy casi ineludible”. Sin embargo, agrega que es razonable que una marca cuyo target sean las clases bajas no esté pautando en Internet, porque el medio aún “no tiene una buen penetración en los niveles socioeconómicos bajos”.

Resultados patrocinados

Gustavo Damián, Director Regional de Atención al Cliente de Global Mind, asegura que el crecimiento de la inversión publicitaria destinada a Search Engine Marketing (SEM)registrado en los Estados Unidos “está desembarcando en Latinoamérica a un ritmo mayor al estimado”. Y pronostica que el SEM y las herramientas audiovisuales integrarán el mix de medios de anunciantes en 2007.

En los países desarrollados, lo destinado al SEM o a las búsquedas de resultados patrocinados por los anunciantes trepa al 50 por ciento del total de lo invertido en la red. Sin embargo, en la Argentina y en América Latina esa cifra ronda el 15 por ciento, aunque se encuentra en pleno crecimiento. El desembarco de las oficinas de Google en Buenos Aires y la actualización del sistema de búsqueda de resultados patrocinados de Yahoo! Argentina es un indicador del interés por que los anunciantes locales comiencen a destinar mayor presupuesto a esta herramienta.

Damián, a su vez, describe los diferenciales de Internet a la hora de la planificación: “Internet ofrece muchas ventajas diferenciales respecto a otros medios de comunicación, pero la primera que debemos comprender es que la tarea de un planificador de medios es mostrar un mensaje publicitario utilizando los canales con los que interactúa el target. En lo que respecta a medición -agrega-, el medio digital se caracteriza por su exactitud de medición censal, a diferencia de los medios tradicionales cuya medición es muestral”.

“Es decir, Internet no sólo puede medir la cantidad de contactos que vieron un determinado banner, sino que también es posible medir el grado de interés en un determinado mensaje publicitario (CTR), el costo por transacción y por lo tanto, el retorno de la inversión. Si bien Internet no cuenta con mediciones pre-campaña, como sí ocurre con los rátings televisivos, las mediciones posteriores a una campaña online suplantan ese déficit. Y en este sentido, los principales Third Party Ad server, ya están incorporando información de usuarios únicos, lo que permite que en poco tiempo estemos planificando por cobertura neta y tasa de repetición, como sucede en los medios off line”.

Gonzalo Alonso, General Manager Spanish Speaking Latin America de Google, asegura que el aumento en la utilización del SEM como herramienta “se da principalmente porque existe una necesidad real y una demanda constante por parte de las empresas, cualquiera sea su magnitud, de obtener mejores resultados y poder medir el retorno de sus inversiones de marketing en Internet. Por otro lado, el avance que registró el marketing digital en buscadores en la región, también se refleja en la inversión de los anunciantes con un incremento asombroso, si tenemos en cuenta que en un año de actividad, hemos calculado un crecimiento superior al 200 por ciento”.

Alonso dice que el SEM seguirá apuntalando el crecimiento de la publicidad online. “Este aumento se explica porque los enlaces patrocinados ofrecen más segmentación, personalización, y porque los usuarios de Internet pueden encontrar los anuncios que le interesan en el momento que desee y se conecte desde cualquier parte”.

Fuente: Infobrand