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Nike, Evian, Ralph Lauren, Mastercard o Rolex están al acecho. Si no son los Juegos Olímpicos (JJOO) es la Copa de selecciones de Europa, o alguno de los cuatro abiertos de tenis o golf que se juegan anualmente. La realidad es que el esponsoreo de eventos deportivos está ganando espacio entre las estrategias de comunicación de las marcas como una alternativa a la publicidad tradicional o como una forma de atraer la atención de las cada vez mas esquivas audiencias.

En un año donde se empiezan a sentir los coletazos de la crisis financiera en EEUU y algunos países de Europa, las principales centrales de medios auguran que el esponsoreo de eventos deportivos inyectará entre u$s6.000 y 7.000 millones de dólares al mercado publicitario global durante todo 2008, convirtiéndose en la alternativa de comunicación de mayor crecimiento.

Según los últimos reportes sobre inversión para 2008 de ZenithOptimedia, central de medios del grupo Publicis, los principales eventos de marketing para este año son los Juegos Olímpicos, las elecciones de EEUU y la EuroCopa (el torneo continental de selecciones). La agencia augura que el torneo que comenzará en Agosto próximo en Beijing tendría una inversión global asociada superior a los u$s 6.000 millones, mientras que la contienda política en EEUU alcanzaría los u$s2.000 millones. En tercer lugar se ubica el campeonato de fútbol (al que se suele designar como un “mundial” sin Brasil y Argentina, en términos de participación de seleccionados) con una inversión asociada que pasó los u$s 1.000 millones.
Por su parte, GroupM, el grupo que congrega a las principales centrales de medios del holding WPP, anunció que la inversión global en esponsoreo superará los u$s43.500 millones durante 2008. Según las estimaciones hechas por el holding, este tipo de acciones tendrá un crecimiento de 15% con respecto al año anterior, manteniendo la línea ascendente que viene mostrando desde el año 2005.
No resulta para nada sorprendente la fuerte apuesta que realizará el mundo publicitario en los juegos de Beijing. Para el mundo occidental se presenta como la prueba de fuego para entrar a uno de los mercados más codiciados en los últimos 10 años, y con perspectivas todavía inimaginables. De hecho, podría incluso pensarse que la elección de Beijing como ciudad para los Juegos de 2008 fue una excusa para que las marcas “occidentales” pudieran contar con una plataforma, tan universal como el deporte, para ingresar en el mercado asiático.

Entrar y salir
En la edición 2008 de los JJOO se alcanzó la cifra récord de 63 empresas patrocinantes oficiales del evento o asociadas al mismo (en formato de prestadoras de servicios o productos). Entre ellas se encuentran algunas que buscan entrar de lleno en China como Coca Cola, McDonalds o General Electric, hasta algunos que quieren abrirse espacio fuera del mercado asiático como Lenovo, China Mobile o PICC (aseguradora y empresa financiera de origen chino).
Por fuera de la movida olímpica, pero muy relacionado con el evento, las marcas deportivas también se juegan una parada importante en 2008. Para que no la agarre desprevenida, Nike anunció días atrás el lanzamiento de su mayor campaña publicitaria global. La acción, que presentará el modelo de zapatillas Hyperdunk, tendrá como leit motiv el festejo por los 20 años del slogan “Just Do it” y será la plataforma publicitaria de la marca durante los Juegos de Beijing.

Entrar en casa
Pero el marketing de los JJOO no sólo es un espectáculo para los 1.300 millones de chinos, sino que también es una forma de ingresar a los hogares de los consumidores alrededor del mundo. Los Juegos son sólo una excusa para poder desarrollar acciones que tengan impacto global con alcance local. Las marcas integran las plataformas internacionales a la participación de los equipos nacionales, adaptando un mismo mensaje para cada mercado.
A principios de 2008 el Comité Olímpico Internacional habilitaba a la TV norteamericana a que sumara nuevos espacios para publicidad estática durante la transmisión de los Juegos, debido a la gran cantidad de anunciantes que estaban demandando su espacio. Este incremento se da a pesar que NBC, la cadena con la exclusividad de la transmisión en EEUU, alcanzó un record histórico en inversión publicitaria para los Juegos, sobrepasando los u$s1.000 millones.
Al mismo tiempo, ZenithOptimedia, a principios de este año, preveía una inversión global cercana a los u$s182.400 millones en publicidad sólo para TV. La central del holding Publicis endilga este crecimiento al atractivo que generan los Juegos y la cantidad de horas de transmisión que se realizarán durante el mes de competencia.

Sigue la pelota
Más allá de esto, la relación entre los deportes y el marketing no termina en Beijing, ni mucho menos. Año a año este lazo se profundiza más, generando nuevos “mega-eventos” o competencias sobre las cuales poder montar una plataforma publicitaria. El caso del fútbol es paradigmático en este sentido, todos los años se encuentran nuevas formas y alternativas para exponer a las estrellas de los seleccionados o de los clubes a competencias cuya relevancia deportiva puede cuestionarse, pero su impacto financiero no.
Un mundial cada cuatro años no alcanza a saciar la sed de los anunciantes por eventos deportivos donde colgar sus logos. Así es que se crearon competiciones regionales, y los clubes comenzaron a tomar un protagonismo exacerbado. En esta tendencia se encarna la versión renovada de la EuroCopa, donde con una mayor cantidad de participantes (fomentada por el crecimiento de algunos mercados como el de Europa del Este y para que ninguno de los equipos grandes se quedara afuera de la lista) y un valor mayor para sus anunciantes. Incluso, la UEFA (la Unión Europea de Fútbol) ya anunció que para la próxima edición de la EuroCopa la cantidad de equipos aumentará de 16 a 24, no vaya a ser que Inglaterra quede nuevamente fuera de la competencia.
El torneo que congrega a las mejores selecciones de fútbol de Europa se realiza cada cuatro años, al igual que el Mundial de la FIFA pero alternando con este, para que no haya conflicto de intereses. A pesar de ser un torneo continental, logra una envergadura comercial similar a la de los mundiales.
La última edición de la EuroCopa se jugó durante el mes de junio de 2008. La codiciada sede esta vez recayó en el tándem formado por Austria y Suiza. Ambos países organizaron el torneo y se repartieron las regalías de albergar a uno de los eventos deportivos y comerciales más importantes del año.
Según las cifras oficiales, la EuroCopa tuvo más de 580 mil espectadores dentro de los campos de juego, más de 8.000 millones de personas que siguieron el torneo por TV y más 1.200 millones de páginas vistas en el sitio oficial del torneo. Una exposición nada despreciable para cualquier marca global.

Mujeres atentas
Por otro lado, un estudio de Mastercard, patrocinador oficial de la Euro 2008, asegura que sólo las mujeres que concurrieron al evento consumieron por más de u$s200 millones, durante los 25 días que dura la competencia. Otro estudio, también generado por la propia tarjeta de crédito, marcó que el torneo en su totalidad tuvo un impacto cercano a los u$s2,200 millones en la economía Europea.

En el court
Pero no de sólo fútbol y Juegos Olímpicos vive el marketing deportivo. En los últimos años el tenis se ha aggiornado y se quitó los prejuicios de encima. Sin perder su imagen de deporte elitista, supo abrir la puerta a un nuevo público, con un consecuente incremento en la participación de anunciantes y patrocinadores.
El abierto británico, conocido como Wimbledon, es el más antiguo y tradicional. Sus estrictas normas son un dolor de cabeza para los patrocinadores. El estricto blanco que deben conservar los jugadores, la limitante de sólo jugar de día y las constantes lluvias, entre otras normas, pueden servir para disuadir a cualquier anunciante. Sin embargo, el manejo de la marca y la popularidad del torneo lo mantienen entre los eventos anuales más cotizados del mundo.
En su última edición, Wimbledon recaudó más de u$s50 millones alrededor del mundo en concepto de ingresos, por ventas de productos asociados a la marca.
Lo particular de este evento radica en que por su tradicional reglamento, no posee patrocinadores, sino “proveedores oficiales”. En este concepto, Wimbledon cuenta con 15 “proveedores oficiales”, entre los que se encuentran Ralph Lauren Polo (quien aporta la indumentaria del staff del torneo), Evian (que es el agua que toman los jugadores en el court) o Rolex (cronómetro oficial del evento). Todo ello para complacer a las 14 mil personas que concurren a ver los matches en vivo y a los 2.000 millones de espectadores, de 150 países, que siguen el torneo todos los años.

De locales
En Argentina, las alternativas del marketing dentro del deporte también crecen aceleradamente, aunque de una forma más concentrada. Obviamente, los esfuerzos mayores están puestos en el fútbol, aunque hay otras disciplinas que también tienen una fuerte participación. Las carreras de autos son una de las principales salidas para las marcas. Año tras año, el rally de Córdoba suma nuevos adeptos para alcanzar a los fanáticos locales pero también mirando el mercado internacional.
También el rugby y el basquet, de la mano de los logros deportivos, están comenzando a ganar espacio. La pieza publicitaria ganadora del Martín Fierro en 2008 fue Avemaría, el spot realizado por Young&Rubicam para Quilmes, spot que fue emitido durante el Mundial de Rugby de 2007. Por otro lado, la principal cara de Nike en su campaña local para los JJOO de Beijing es Manu Ginóbili.

Fuente: Pablo Badía, especial para Infobrand