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Los estudios de mercado indican que la gente hasta puede salir de su casa con dos zapatos distintos y no vuelve a cambiárselos pero difícilmente siga viaje si se olvidó el celular. Por las llaves o el celular vuelve. Los teléfonos móviles son casi como las llaves de la casa e importan casi más que los documentos. En ellos está la conexión con el mundo, están los contactos, está la posibilidad de comunicarse. ¿Cómo iban a perderse las marcas semejante vínculo con sus posibles consumidores?

Bueno, de eso se trata el mundo del mobile marketing. Los celulares tanto como los buscadores de internet se han convertido en los dos elementos más importantes de interacción en la vida moderna. Las estadísticas indican que el nivel de penetración de celulares sigue aumentando a pasos agigantados y lo mismo sucede con la web y las conexiones de banda ancha. Pero el mundo del marketing recién se está adaptando a estos cambios.

Nuevos liderazgos
De este modo no paran de abrirse nuevos departamentos digitales en las agencias de publicidad y cada vez alcanzan más vuelo las nuevas figuras de los directores creativos digitales. Estamos en una etapa de transición donde ya no cotizan tan alto los creativos que solo piensan en super avisos estelares para estrenar en televisión. Ahora es necesario pensar en las otras pantallas: las de los celulares y las de las computadoras. Los móviles dejaron de ser telefónos para convertirse en aparatos multimediáticos y la tendencia es que la conexión a la web sea cada vez más móvil a partir de la difusión de los servicios de wi fi.

Ensayos y motivaciones
Este nuevo mundo de las conexiones móviles impone nuevos parámetros. Las marcas deben desarrollar diferentes modalidades para llegar a los consumidores.
En el mundo del mobile marketing, o sea el que se sustenta en la utilización del celular como recurso de llegada, se están ensayando diversos formatos. Jet Multimedia Argentina desarrolló una presentación de prensa donde puso en evidencia cómo puede interrelacionar una marca con un usuario de celular. Juegos, ringtones, contenidos corporativos, spots, concursos o información on demand son algunos de los disparadores.
¿Cómo se implementa la relación entre la marca y el usuario de un celular? Bueno, a través de un simulacro los representantes de Jet Multimedia en Argentina dejaron en claro cuál es la metodología. La irrupción de los nuevos medios no implica dejar de lado los tradicionales. Por lo general se trata de estrategias combinadas. La utilización de los envases de los productos suele ser el primer disparador de las acciones. A través de un código inserto en el envase se articula la primera etapa. El consumidor ingresa el número que figura en el pack del producto y lo envía a través de un mensaje de texto (SMS) al número que le indican los organizadores. Luego observa lo que le depara la suerte. Puede aparecer el clásico “seguí participando”, una leyenda a las que nos tenían acostumbrados en la clásica mecánica del dorso de las tapitas de gaseosas o cervezas, o bien un estimulante mensaje “ganaste”. Si la fortuna está de nuestro lado se articula otro paso, que nos trae de vuelta a lo tradicional, como la recepción de un llamado telefónico de la marca indicando que uno está entre los afortunados ganadores.
Así la marca logró interacción con el consumidor y además tuvo la posibilidad de medir qué estaba pasando en la calle con su producto. Participación y medición son elementos claves de este nuevo formato.
“En Argentina hay 41 millones de celulares y más de 12 millones de movilnautas con 35 millones de pages views por mes” destacaron en la presentación de Jet Multimedia.
“El mobile marketing es una estrategia de comunicación interactiva donde interviene el celular como herramienta ideal para establecer contactos uno a uno, para fidelizar o para actualizar o conseguir bases de datos” destacó Pablo Tur, el CEO de la compañía. La empresa es una de las más activas del segmento: “procesamos cinco millones de SMS al mes, más que las propias operadoras de Argentina”, detalló el ejecutivo.

Las modalidades de llegada

1) SMS Pull
En este caso se recibe un impulso de algún otro medio. Como detallamos, puede ser de un pack o bien de un aviso de gráfica, radio o televisión. La gente participa enviando un código y hay una respuesta inmediata. Genera base de datos e interrelación con los consumidores, obviando algunos costos logísticos. Esto se llevó adelante por ejemplo con marcas como Danette, Dr. Lemon y hasta con entidades más corporativas como Loma Negra.

2) SMS Push
La marca en este caso es la que inicia la acción. Hay una base previa que se utiliza para enviar algún tipo de mensaje. Se supone que hay un target predeterminado y por eso se descuenta cierta afinidad con la marca. Jet Multimedia lo aplicó para British Airways ya que necesitaba actualizar su base de datos y también lo aplicó en España para el sitio Ebay donde se tentaba a los suscriptos poco activos para que volvieran al ruedo.

3) Mobile Advertising
En este caso se trabaja sobre plataforma Wap y se puede transmitir publicidad directamente a los usuarios. Esta fue una de las variantes que utilizó la marca Personal cuando lanzó la promoción ligada a la vuelta de Soda Stereo. El spot se difundió en carácter de estreno entre los clientes de la marca.

4) Mobile Merchandising
Las marcas dan contenidos exclusivos para los clientes. En vez de entregar gorritos, lapiceras o remeras, desarrollan algo para que se pueda disfrutar en los celulares. Esto tiene mucha pegada en el caso de películas, series o libros donde hay un séquito de fanáticos esperando algo exclusivo. Una de las experiencias que relataron los ejecutivos de Jet Multimedia es la del film “Los Increíbles” donde a través de la compra de un DVD se accedía a un contenido exclusivo para ver en los celulares.

5) Portales WAP
En este caso el celular permite que los clientes puedan acceder a su empresa desde cualquier lado. Se pueden hacer consultas de clima, de vuelos, de cotizaciones, de horóscopos o recibir información y noticias en general. En la medida que se expanda la utilización del celular como medio para conectarse a internet esta modalidad ganará funcionalidades.

6) Proximidad
En este punto el recurso del Bluetooth, que permite conexión entre dos dispositivos sin que medien cables, es fundamental. La marca ofrece contenidos en un afiche en la vía pública o en un envase y el usuario los recibe en su celular con solo transitar en las inmediaciones. Telefónica lo usó en algunos shoppings para ofrecer descargas del grupo U2 cuando lo trajo al país. Los usuarios portadores de móviles con Bluetooth son sorprendidos con una propuesta de descargar algún contenido especial.

En la práctica se da una suerte de combinatoria entre las distintas posibilidades que ofrece el mobile marketing. Los desarrollos en esta plataforma alcanzan cada vez mayor envergadura. En España se pronostica que para el 2010 se gastarán unos 223 millones de euros en este formato.