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La consultora de branding Interbrand ofreció recientemente una charla titulada “Aprendizaje de las mejores marcas globales”, en la que Jeff Swystun, Global Director of Knowledge & Communications de la firma, disertó acerca de los 8 principios de las mejores prácticas a tener en cuenta para la exitosa construcción de marcas, ejemplificó con casos local e internacionales y delimitó los alcances en las definiciones de lo que es el branding.

Lecciones de las mejores marcas globales, según Interbrand:

• Ofrecer beneficios continuamente que alcancen y excedan las expectativas: Productos o servicios de calidad; diseño basado en el cliente; facilitarle la vida y generarle una experiencia al cliente; y satisfacerle una necesidad pendiente.
“Las marcas exitosas se basan en ideas sencillas”, sostuvo Swystun durante el encuentro. Arroz Máximo, de Molinos, es un ejemplo local: Ofrece un precio menor, pero con mayores beneficios: por ejemplo, dispone de una taza medidora del arroz, lo que, según Swystun, facilita en forma notoria la interacción con el producto.

• La marca debe ser pertinente a las audiencias específicas, segmentadas rigurosamente. La comunicación debe estar hecha a medida, representar una propuesta única y ejecutarse creativamente para penetrar eficientemente en el segmento.
Las barritas de chocolate exclusivas para hombres Nestlé Yorkie fueron presentadas como un caso único de segmentación y de “diversión” al momento de pensar en los atributos de la marca; al mismo tiempo, un ejemplo de “cómo el branding no tiene que ser caro en sí mismo si se hace con inteligencia”. Nestlé Yorkie para posicionar su marca se enfocó en el segmento masculino, vinculándose con beneficios emocionales como “fuerte, franco, enérgico, proactivo”, con un mensaje diferenciador y un tanto agresivo hacia las mujeres: “Not for girls”, comunicado, por ejemplo, a través del packaging, del mismo chocolate (en una parte se leía “Una porción para mujeres”), de campañas en vía pública y en las principales revistas masculinas.
Desde el lanzamiento del brand statement “Not for girls”, las ventas de Yorkie se vieron incrementadas significativamente, según la presentación de Interbrand.

• El precio influye en la percepción de valor del cliente. Luchar por un precio Premium que se vincule con los beneficios intangibles de la marca. Comunicar exclusividad.
Otra vez, un ejemplo local: la marca Havanna, luego de un intento fallido para producir chocolate, decidió cambiar el rumbo de su estrategia: Según Swystun, “pusieron una fuerza muy grande en el envase, que transmite exclusividad. A través de unos diseños y mensajes buenos y exclusivos –afirma–, están invitando a comprar más, porque se percibe que, aunque el precio del producto sea elevado, se está adquiriendo algo de calidad”.

• La marca es distinguible, creíble y se reconoce como propia. El posicionamiento es estratégico y creativo. Una promesa hecha = una promesa cumplida. La marca debe ser fresca, emocionante, en constante evolución. Ejemplo: Mini Cooper: protegió los elementos fuertes de la marca, los revitalizó y los hizo contemporáneos. Una marca asociada en su origen con famosos campeonatos automovilísticos, con fanáticos alrededor del mundo. De ese antiguo auto se mantuvieron la antigua literatura impresa y los viejos símbolos. El target pasó de ser una clase media baja a una clase media, que trepa hasta una clase media alta, con valores anclados en lo emocionante, extrovertido, vanguardista, “pos-moderno”, bello, sociable, seguro de sí mismo, entre otros aspectos.

• La marca debe ser consistente, y aún así flexible. La consistencia conduce al reconocimiento. Consistente y coherente en un 70 por ciento, y flexible en un 30 por ciento, para poder adaptarse a cada mercado y a las diferentes culturas. Swystun sostiene que los servicios financieros son los menos flexibles, que los bancos tienen un discurso agresivo. Ofrece el caso del banco Barclays como renovador de esta tendencia. “Nosotros hicimos con Barclays todo el trabajo de publicidad tradicional en una estación de subte, donde la marca había comprado todos los espacios de publicidad. Pensamos los conceptos, el lenguaje, los textos de las piezas. Con la excepción de que no compramos los espacios de publicidad, porque estaríamos perdiendo un poco nuestra independencia; estaríamos vendiendo nuestra alma al diablo”, le comentó Swystun a Infobrand.

• La arquitectura de marca debe ser clara, limpia e intuitiva. Hay que asegurar la sinergia entre las marcas y apalancar las equidades entre ellas. Pensar como un cliente. Un caso es el de Nordelta, donde los distintos logos de la marca que representan a los distintos barrios de esta ciudad privada, están plenamente ligados e identificados, por ejemplo, con la imagen de un sol como elemento vinculante.

• La marca debe ser comprendida por todos los empleados. El comportamiento interno debe estar alineado con la “Marca”, el ADN de la organización. Comprometer a los empleados en la evolución de la marca. Swystun sostiene que la primera audiencia que tiene que entender a la marca, a pesar de que esto no suceda normalmente, según sus palabras, debe ser la de los empleados. Y pone como ejemplos a compañías como Grupo Peñaflor y Daiwa House Group

• La marca debe ser administrada como un activo a largo plazo. Es necesario manejar los atributos intangibles. Las decisiones son tomadas en función de las contribuciones de valor. Los drivers (direccionadores) de valor son mensurables. Los drivers de valor son gestionados. Swystun toma el caso de Samsung, una de sus marcas clientes, que, según afirma, hizo crecer el valor total de su empresa por el crecimiento de su valor de marca; se reposicionó en el ranking de marcas que realiza Interbrand, por primera vez, por encima de su competencia Sony.

¿Cómo definir el branding?
Swystun aseguró en la conferencia que el lenguaje del branding ha sido mal utilizado y que la actividad suele ser sobre simplificada y reducida a lo que concierne solamente al nombre, el logo y la publicidad de una marca. Sin embargo, sostiene que en el branding todo lo que se hace define a la marca: relaciones públicas, publicidad, comportamiento, nombre, identidad/logo, personas, productos y servicio, presencia en la Web, relación con inversores, comunicación corporativa, entorno/contexto y material promocional. “El branding –dice– son todas las interacciones con el cliente, el empleado; es necesario pensar en cada uno de estos conceptos”.

Por otro lado, afirma que en 1978 el 85 por ciento del valor de una compañía estaba en sus activos tangibles, como la infraestructura y las instalaciones, y en 2004, el 72 por ciento de los activos eran intangibles, ligados con la inteligencia, los recursos humanos, la comunicación, el branding. En conclusión, el valor de las marcas habría ido ganando importancia en el éxito de las compañías.

“El marketing se ha hecho cargo durante los últimos años de las promesas. Ahora, la importancia está en las verificaciones, en cumplir coherentemente con las promesas realizadas”. Y agrega: “Una marca es una relación que crea y asegura ingresos futuros al incrementar la preferencia y la lealtad del consumidor: eso es el branding”.

Fuente: Infobrand